Todo cambia, pero no siempre al mismo tiempo

Por Fernando Reyes Baños


A finales del siglo pasado, en el ámbito del entretenimiento, la televisión era la reyna, por lo que en términos mercadológicos, resultaba importante establecer un perfil no solo de quienes adquirían televisores, sino también de quienes consumían los contenidos proyectados por el “cíclope electrónico” (como, en su tiempo, lo expresara Lisa Simpson), incluyendo los productos o servicios que se anunciaban como parte de su programación, lo que era posible atendiendo a ciertas características que sirvieran para identificar los factores afectantes del comportamiento del consumidor. Seguir algún modelo teórico, por ejemplo el de O’shaughnessy, podía ayudar en esta labor, ya que los factores externos (demográficos, socioeconómicos y familiares) e internos (motivacionales, de aprendizaje y necesarios) representan parámetros a considerar en función de la satisfacción emocional de los consumidores antes que una necesidad real o a una decisión tomada racionalmente. Ahora como entonces, el producto o servicio ofertado casi nunca coincide con todas las expectativas del consumidor, pero como la mayoría de las veces poco tiene que ver con una necesidad real, esta circunstancia lo exime de la frustración de no poder aspirar a más y la disonancia cognoscitiva se resuelve, cuando el consumidor experimenta conformidad, ocurriendo lo anterior en el caso particular de la televisión y los televisores (ahora pantallas) cuando el cliente o telespectador siente que es parte de una comunidad que está todo el tiempo “comunicada” con lo que está sucediendo en el mundo o con los últimos acontecimientos de la moda, el deporte, el cine, etcétera.

Pero, ¿qué pasa en este siglo? Ocurre que la televisión, lenta pero inexorablemente, está perdiendo su poder como medio de entretenimiento, además de que el papel que alguna vez se le adjudicara como aparato de reproducción ideológica al servicio de un sistema otrora hegemónico cada vez está más en entredicho, cediendo su lugar ante la inminente entronización de la Internet, que no solo entretiene al usuario, sino que también se erige para éste en un espacio virtual para la comunicación, la gestión de contenidos y la oportunidad de hacer numerosas transacciones entre quienes navegan cotidianamente en la red, los que a su vez son cada vez más numerosos, siendo una de las características más importantes que identifican su evolución la velocidad con la que ocurren las interacciones entre usuarios y administradores, distinción que también cada vez resulta más difícil de establecer.

En vista de lo anterior, parecería tentador señalar a la red de redes como la causa de cambios como éste, el cual obviamente no ocurre de manera aislada, ya que un tanto se puede decir también de otras dicotomías que últimamente han venido presentándose ante el auge de la digitalización y de la tan traída sociedad de la información y, dícese también, del conocimiento; por citar algunos ejemplos, se puede mencionar la relación libros de papel versus libros digitales, compras y trámites en ventanilla versus compras y trámites en línea, e incluso las que están ocurriendo justo en estos momentos dentro de la misma Internet, como podría ser el caso del correo electrónico versus mensajes instantáneos en las redes sociales o de Facebook versus Google (dicotomía extraña si se consideran los fines y dimensiones de ambas instancias, pero que muchos usuarios y algunos administradores insisten en emparejar)… no, no se trata de un estado de cosas que se puedan explicar con simplicidad, lo cierto es que el mundo está cambiando, para las personas y también para las instituciones y organizaciones que enmarcan las actividades de aquellas, por lo que todos, nos guste o no, tendremos que transitar físicamente, como siempre lo hemos hecho desde que el hombre comenzó a transformar la naturaleza para poner encima de ella un mundo social, al mismo tiempo que navegar en un mundo que, aun cuando no ocupe un espacio físico (por encontrarse alojado en máquinas que permiten su funcionamiento _ubicadas en un punto geográfico casi siempre indefinido para nosotros_), cada vez es más rico en sitios, en usuarios, en recursos y en posibilidades que, hasta hace poco, eran difíciles de imaginar para la mayoría de nosotros.

Todo lo anterior, desde luego, afecta la forma en que las organizaciones de ahora buscan hacerse de clientes para vender sus productos y servicios. Actualmente, por ejemplo, constituye una lección de historia referirse a la mezcla mercadológica propuesta por el Dr. Jerome McCarthy en los años 60 del siglo pasado. No es que el concepto de las 4 P's ya no se use o que su aplicación sea inútil en el ámbito de la mercadotecnia, sino que ya no resulta suficiente para una sociedad que, como lo explicamos antes, se mueve a la par en diferentes niveles: el real y el virtual, razón por la cual, el marketing digital entra al escenario de cualquier empresa u organización, si no con un papel protagónico, sí como un actor de peso, que tendrá mucho que ver con el éxito de cualquier estrategia que busque vender productos o servicios a un consumidor (este objetivo, exento de todo romanticismo, es, a mi parecer, la forma más sincera de referirse a los fines que toda empresa pretende conseguir).

¿Televisión versus Internet? Quizá, pero creo que actualmente somos testigos de una fusión entre estos medios, es decir, actualmente quienes todavía no cuentan con una smart tv optan por televisión abierta, televisión por cable o televisión satelital, depende de los recursos financieros que cada quien tenga a su alcance, pero quienes sí cuentan con la fortuna de poder ver Internet desde su televisor pueden optar por ver la televisión normal (entiéndase, en este caso, por “normal” cualquiera de las opciones anteriores) o la programación que pueda encontrar a través de la señal de Internet… es más: ¿quién necesita de una smart tv cuando puede ver casi lo mismo o incluso contenido más variado, valiéndose de una Tablet o de un Smartphone?

Valiéndome de una experiencia personal, como parte final de este texto, relataré a continuación la última compra que hice de un libro, misma que hice físicamente, pero la traigo a colación por las implicaciones que dicha anécdota tiene con todo lo que hemos tratado aquí:

“Cuando supe que en el último piso de "Fábricas de Francia" habían dos mesas donde uno podía encontrar libros a precios económicos tuve mis reservas: ¿en Fabricas de Francia (¡O sea!)? Mi colega me dijo: "no esperes encontrar gran cosa, lo que sorprende es que hayan libros voluminosos a precios verdaderamente accesibles (¡Vees!). En fin, tenía que verlo por mí mismo. Fui y comprobé que, efectivamente, habían pocos libros en las dos mesas acomodadas (como no queriendo la cosa) muy cerca de las vitrinas donde estaban los celulares. La mayoría de los libros en exhibición eran poco conocidos, y aunque estuve a punto de tomar partido por Drácula de Bram Stoker, me topé con uno que llamó poderosamente mi atención. Rápidamente, consulté algunos datos en Internet sobre este texto en cuestión: reseñas y críticas sobre la obra, así como referencias sobre su autor (sin olvidar, desde luego, su precio en algunas librerías en línea) y, sin pensarlo más, lo compré. La señorita que me atendió sonreía ampliamente, como pensando "¡Al fin vamos a sacar esa mercancía!". Yo le devolví la sonrisa, pensando "No sabes qué libro me acabas de vender ni a qué precio se encuentra actualmente en las librerías ¿verdad?"

Moraleja: los clientes o consumidores de hoy no son iguales a los de ayer, han cambiado (y siguen cambiando, dirigiéndose a un punto cuya definición todavía no resulta del todo claro) y su comportamiento, tanto en el mundo real como en el virtual, marca tendencias que, afortunadamente, son susceptibles de medición y análisis... si esto es así, les toca a las organizaciones y empresas escuchar y/o leer lo que sus posibles clientes o consumidores quieren, tomar como punto de partida sus conversaciones, sus comentarios y lo que plasman, gráficamente, en las redes sociales, en los foros en línea, en los correos electrónicos, en cualquier otro medio, canal o dispositivo, con tal de saber qué es lo que cada segmento busca.